Por Rodolfo Bonventti*

Não são raras as vezes em que somos procurados por clientes que desejam um plano de comunicação para o lançamento de um produto que dizem ser revolucionário e que vai “mexer” com as estruturas do mercado. Mas o que “mexe” mesmo nesse primeiro contato entre a agência de comunicação e o cliente é perceber que ele, o cliente, não tem a menor ideia se ele tem em mãos realmente um produto ou uma marca, e como a relação entre esses dois é bem tênue, é comum voltarmos ao princípio para deixar muito claro o que é efetivamente uma marca e um produto.

Ter uma marca é definir um nome, um logotipo, um símbolo que cria uma reputação, um atributo que a diferencie dos concorrentes no mercado. Quando falamos em marca, estamos trabalhando com um ativo intangível, muito valioso e com o qual precisamos tomar todos os cuidados.

Mas e o produto? Pois é, muitas vezes ele pode ser confundido ou comparado com a marca, mas ele é tangível, porque ele vem na figura de algo que possa ser oferecido para aquisição, consumo ou utilização no mercado. Ele precisa satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor.

A conversa às vezes se torna um pouco mais esclarecedora quando colocamos na mesa que o produto pode ser um bem físico como falamos acima, mas também pode tomar outras formas como a de um serviço ou até de uma pessoa (um atleta ou um artista, por exemplo) e ainda de uma organização (um grupo de teatro, musical ou uma ONG) ou então de uma ideia ou causa social.

Vou buscar no economista e estudioso de Marketing, Theodore Levitt, um alemão radicado nos Estados Unidos, um conceito perfeito: “a concorrência não entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas adicionam ao que sai da suas fábricas sob a forma de embalagem, serviços, propaganda, serviços para o consumidor, conveniência nas entregas, armazenagem e outras coisas a que as pessoas dão valor”.

É importante também analisarmos que algumas marcas, consideradas no mercado como as mais fortes, criam vantagens competitivas a partir do desempenho dos seus produtos no mercado, se tornando assim, na maior parte das vezes, líderes no seu segmento por muito tempo, mas é claro, isso exige também investimentos constantes em pesquisas de mercado e contínua inovação.

E, para terminar, nunca podemos esquecer que uma boa e perfeita comunicação para o lançamento do seu produto, seja ele de que tipo for, antes de tudo, é preciso ter coerência total dele para com a sua marca, caso contrário, podemos estar dando um tiro no pé com consequências muito graves.

Antes de pensar na comunicação de um produto, você precisa prestar atenção em sua marca como um todo. A identidade e a percepção do público sobre a empresa têm impacto em tudo que estiver ligado à sua imagem.

Então, vamos combinar que antes de sentarmos para discutir a comunicação do seu novo produto, precisamos entender como está a sua personalidade em termos de marca, qual é a imagem e a postura que a sua marca está obtendo na cabeça dos consumidores e do mercado. Você passa qualidade e confiabilidade hoje?

Parafraseando um ditado popular: um produto sozinho não faz verão!

*Rodolfo Bonventti é jornalista, assessor de imprensa e professor de jornalismo.